健身行业之殇：受制于流量，受困于留存
（取自公众号健身教练之家GO）
如果让我用尽量简短的话，说清楚健身行业发展不良性不健康的核心原因，就是标题这句：受制于流量，受困于留存。
可以这样讲，健身行业所有的问题，无论是投资、运营、人员管理、盈利水平，都和上面两点有直接关系。恰逢疫情过去，健身行业新的发展周期即将到来，如果在下一个周期内依然解决不了这两个核心问题，则健身行业新的发展无从谈起。
作为一家完全没有通过外部投资，全靠自己摸索经营从而实现了盈利的健身企业，我们觉得有必要把我们所做所想和大家分享，促进健身行业良性发展，毕竟健身行业真正向着健康有序的方向发展，才是我们乐于所见。
下面是我们的观点，希望对大家有所启发。
流量是打开收入的钥匙。
有流量，才有一切，流量是场馆运营的初始。一个门店，装修得再豪华、教练再优秀、设备再高级，如果没有第一步流量的导入，都是幻想和空谈。
流量和留存不是鸡生蛋蛋生鸡的问题，而是必须先有鸡，才会有蛋。流量就是这个老母鸡。
关于流量如何获取，我在此不做展开，以后有机会可以和大家当面交流，我们在此只讨论，为何说流量和留存，是影响中国健身产业的关键。
1.健身行业为什么普遍性的不盈利？
有些人会说，竞争激烈，收入不高，成本太高。但实际上，我们看到一些收入“不错”的健身场馆，按照权责发生制也很难盈利。
粗放地讲，在收入相对有所保障的情况下，房租成本高，人力成本高，导致了健身场馆的普遍不盈利。
房租过高确实是压倒健身行业健康运营的一个重要因素，但是房租水平实际上和整个社会的经济发展水平、场馆所处位置相关，且可以通过缩减面积提高场馆利用率的方式解决，这个并非不可优化。
而人力成本居高不下很难降低，才是核心问题。普遍看，人力成本基本都占到一个健身场馆总成本的50-60%，这个比例是极高的。如果能改变人力成本过高的现状，则离盈利就近了一些。
但是着眼整个中国健身行业，能在保障收入的前提下，做到人力成本降低的公司，极少见。
2.所以我们需要更深入地看，健身行业的人力成本为什么如此之高？
中国健身教练普遍是基本工资+销售提成+课时提成制。
课时提成每个公司有所不同，基本上都是按照教练等级给予教练20-40%不等，且课时提成是在课程结束之后从可计入收入中发放，对整体运营影响不大。
而销售提成，有些健身场馆给出的私教课销提竟然可以高达20%以上，会籍卡的销售提成10%左右的也并不少见。我们曾经笑言，什么行业会有这么高的销售提成？除了违法犯罪活动和金融诈骗，中国很难找到一个行业有如此高的销售提成。
中国健身场馆，30-40%的收入来自于会籍收入，60-70%的收入是私教收入，按此测算，一个场馆总收入的15-18%被以销售提成的名义分给销售人员。
然而健身行业是一个典型的服务业，一般服务业的特点之一是利润不高、比较辛苦。健身行业按照不完全的权责发生制（会籍卡按收付实现，私教课按权责发生制），能实现有净利润已然不易，绝大多数场馆细算账都是亏损的，其中很大一部分原因就是，作为“销售提成”发出去的成本过高导致的。
3.为什么健身行业要发这么高的销售提成呢？
这才是核心问题。有些人说，我不得不发这么多，因为其他人也都是发这么多。好，姑且说这话的人是出于无奈，那么为什么几乎所有场馆都会发放如此高的销售提成呢？
因为本质上，场馆的收入完全是靠这些员工做出来的，比如组织人员去路上发单页、去扫小区、去插车，打电话把会员叫到现场，现场讲解开单。既然所有的工作都是由他们完成的，那么为了笼络到更好的销售人员，让他留下，给他们发较高的销售提成就是“合理”的。
但是如果由于这部分成本过高导致场馆经营无以为继，闭店跑路，最终依然是竹篮打水一场空，即便“看似合理”也可能是错的。
销售都是由教练来完成还有一个隐性的影响，就是教练会默认为这个会员是属于他自己的“资源”，会员能够在场馆消费完全是靠他的能力才有的结果，所以当这个教练要离职，他就会尽可能的带走这些会员，给门店的经营造成一定影响。
给如此高的销售提成还有负面的影响，就是门店经营导向的问题。我们经常说要从销售导向过渡到服务导向，实际上销售导向和服务导向不是经营者如何选择的问题，而是制度所决定。
制度不变，则导向不变。
4.如何才能解决销售提成过高的问题呢？
一句话，就是总部掌握“流量”，再把流量作为资源分发给场馆。而现在的健身场馆，从组织架构上看，几乎都没有一个对“流量”负责的部门。
我们在2020年成立了“流量中心”，目前是我们公司总部最大最核心的部门之一。流量中心的主要职责，就是在海量的用户中筛选出有健身意愿的用户，确保他通过购买引流产品到店，再由门店销售能力较强的人员确保其二次成交，实现流量变现。
把拉人到店的动作，归于一个部门的责任之下，这样容易考核，其工作也更有针对性。也许有些人会说，这样获得的流量很可能是无效流量，流量中心如果只为了完成kpi，则可能获取很多只想“占便宜”的用户，毫无价值。
然而，我们要时刻认识到，健身是一件反人性的事情。不能说没有想占便宜的用户，但是他能够到店，要舟车劳顿要停车要换衣服要流汗要受累，这本身就说明他确实是有健身意愿的，他愿意为了健身付出“代价”，只要他肯付费到店，这种客户就是优质客户，就是我们要争取的，并不存在什么“无效流量”。
把有健身意愿的用户引流到店和初次成交（引流产品）的工作全部由总部职能部门（流量中心）完成，则教练面对的是一群有意愿为健身付出时间、付费的用户，他的工作量和工作难度则将大大降低。
所以原则上，就可以降低教练的销售提成。如果再进一步，流量中心把获取的流量作为资源分配给门店，再让门店里最有成交能力的教练来成交（二次付费），对其成交率进行考核以决定是否再给他分配资源，这件事就变成了——确保到店客户的二次成交，成为负责成交的教练的本职工作。本职工作做好再给予适当的激励，这无论在工作考核和人性考量上都是更合理的。
除了缩减销售成本，建立流量中心具有战略意义，那就是促进实现销训分离。
5.总部掌握了流量是否能实现真正的销训分离？
是的。流量就是核武器，就是降低人员成本和确保场馆收入的制胜法宝。谁掌握了流量，谁就能更多的争取场馆所能覆盖范围内的健身人群。有意愿健身的人群成交难度将大大降低，并且这样做还有额外的好处。
好处之一是，会员的初次到店成了流量中心的工作，会员的获取和分配都由流量中心来完成，再加上如果可以随便更换教练（主责教练制，会员可以随意选择教练），则会员不再是某一个单一教练的专属资源，场馆不会再被教练离职而带走大批会员而困扰。
好处之二是，基于抖音的算法和大众点评的精准筛选，获取单个会员的成本相较于以往地推+场开高提成的方式大大降低。
好处之三则是，能让擅长成交、沟通能力较好的教练去做销售和管理的工作，让销售能力较弱的教练专注于带训，让每个人发挥自己所长，真正实现“服务导向”。
以上部分，是我们实操检验过的，通过建立总部层面的“流量中心”+让擅长销售的人做成交转化，解决健身行业的“受困于流量”困局。
如果健身企业总部层面，不能建立相应的流量中心，专注于流量的获取，把流量牢牢的掌握在自己手里，势必会一直无法摆脱教练销售提成过高、会员掌握在教练手里风险高、无法真正向服务导向转型、过度依赖销售潜藏风险、场馆只有销售型教练而缺少专业型教练等等现状。
健身场馆的生意是一个基于地理位置的生意，覆盖的范围有限，只能覆盖在场馆附近三公里之内的人群。餐饮行业也是基于地理位置的行业，但是只要产品好，它所能覆盖的范围远比健身行业要广。餐饮行业要考虑复购率的问题，健身行业就更要考虑复购率。
这里的复购率，就是我们要讨论的场馆内的留存。
一个区域内的健身人群有限，如果场馆的留存率不高，再加上周边竞争较激烈，客户数量会被快速的消耗殆尽。我们看到的很多健身场馆的倒闭，都是前期客户量还不错，但是由于留存率过低，导致后续经营无以为继，进而倒闭的。
中国绝大多数健身场馆的会籍卡留存率不到10%，私教留存率不到20%，如此之低的留存率，能长久经营是不可能的。所以我们看到很多场馆在一个位置经营不过三年。
可以看完全文回看此图
1.会员为什么会留存？
优秀的地理位置是很多会员留存的原因，那除去位置因素，还有什么？很多人有误解，以为是由装修好坏、健身氛围好坏、器械好坏等因素决定的。
其实不是，当然现在也有越来越多的人意识到，会员留存下来，是因为他得到了他想要的训练效果。这个道理说起来特别简单：会员为效果续费。但是怎样让会员得到他想要的训练效果，这件事其实很多人都没有深入做到，没有监控到位。
如果只是简单的说一句，我很重视会员的训练效果，或者我很重视会员的体验和续卡率，却没有一系列的动作去监控跟踪，只是对门店的教练员做宣贯，那是没有用的。
2.提高留存从哪一步开始？
从给会员分配教练开始。上面我们讲到，流量掌握在场馆手里之后，会员的分配就是可控的，而不再像教练自己售卖、教练自己上课那样，某个会员只能上某一个教练的课程。
会员适合什么样的教练，有很多维度需要考量。比如有些会员需要健谈的教练，有些会员需要不说话只带训的教练，有的会员喜欢严厉的教练，有的会员喜欢鼓励为主能够活跃气氛的教练。如果把一个会员匹配给一个和他需求完全不合的教练，这个会员是很难坚持训练并产生训练效果的。
只有匹配合理，才能让会员产生初始的训练动力，继而保证一定的训练频率和强度，让产生效果成为可能。
3.如何提高会员的出勤率？
除了上面说的匹配到合适的教练，私教包月也是一个好方法，其本质是用人性对抗人性。
人性是懒惰的，人闲下来都是想休息的，除非有特别明确的目标和执行力，否则让人爱上健身很难。我们必须正视这点，如果非要说人就是能很容易的体验到运动的乐趣，这就是和我们自己的经营作对。所幸人性还有一个特点，即喜欢“占便宜”，私教包月不限次，就会让会员自己算账：去的越多，单次消费越便宜，越划算。
所以，私教包月本质上是用人性对抗了人性，同时解决了场馆单位时间内财务核销的问题，是一个好方法。这也是为什么越来越多的健身房采用了私教包月的方式，因为确实合理。
私教包月后，会员的出勤率远高于按节数购课。按照我们系统内的数据，我们的会员平均月度出勤次数为12、3次，远远高于一般场馆的4-6次。
高出勤率能保障训练效果，再加上饮食管理，一个月很容易让会员看到成效，从而使会员续费成为可能。但是有些人也会说，这样对现金流不利，因为不能一次性售卖很多课程、很大的课包。
其实这正是包月私教的根本，如果会员充值但是不到店训练、不见效果，现金虽然在账上但是永远不属于场馆，续费也无从谈起。私教包月使会员在一定时间内提高出勤率，同时对教练的执行细节做监控，从而达到大家所乐见的训练效果，这正是很多人一直在说却没有执行到位的“差异化经营”。
PS：除了包月私教，有没有其他方法，也能提高会员的出勤率？
有的，尽量在短时间内让会员见到效果。会员一旦有了训练正反馈，就很容易坚持下来。短期的引流产品，如21天减脂营，其本质就是在会员锻炼意愿最强的时候，及时的给予他训练结果。
4.会员出勤率过高导致场馆不赚钱怎么办？
我想说，你真的想多了。我们的场馆要求所有教练在给会员上课的时候，务必提醒会员预约下一堂课，每天都会在公司大群通报哪个门店的预约率低。如此操作的情况下，整个公司会员平均也就出勤12.3次。
至于为什么我们会设定会员到店训练超过一定次数之后，给教练较低的上课提成的规则，也是从两个方面来考虑：从科学训练的角度，每周训练次数不宜超过四次，尤其是对我们这种绝大部分会员是运动小白的场馆。另外就是教练也需要有成本意识，偶有极个别会员训练次数过量，势必导致场馆最终收入变低，要求员工有成本意识，这不算什么问题。门店能够持续经营下去，才是场馆、教练、会员每个人需要的结果，如果场馆不赚钱，经营下去的动力从何而来？
有多少超练的会员？这么说吧，每个店只有几个人，终日说我们给教练低提成的人，只能看到事物的某一面，而不能观察到全貌。
5.有什么工具可以帮助管理教练，从而更好的帮助会员达到训练目标？
大道至简，大象无形。
最好用的工具就是很多场馆经营者所忽视的，训练大纲。绝大多数场馆，说是重视会员的训练大纲，实际上并没有。教练写的训练大纲不合格，门店也没有对训练大纲进行检查，更有甚者，训练大纲完全违背安全训练的原则，导致会员受伤继而离开退费。
合格的训练大纲，应该是教练根据会员的身体状况和运动能力，结合会员的目标，所出具的一定周期内必须完成的训练计划。这个计划需要兼顾安全性、专业性、合理性、可执行性、时效性，如果教练给会员出具的训练大纲不能达到以上标准，那我们就不能说这是一份合格的大纲。
门店必须对所有教练的训练大纲进行严格的检查，评估以上指标。除此之外，还要做到随时抽查，再进一步，还需要管理者调取监控视频与训练大纲作对比，是否一致。训练过程和训练大纲有细微的差别，没有问题，但是完全背离训练大纲的带训，是不可接受的。否则，教练写训练大纲是干嘛的？
我们做的比较好的门店店长，都是对训练大纲检查非常严格仔细的。用训练大纲来管理教练，对他们提要求，也符合管理正义的原则。
有些人可能会觉得这样做很烦，但是正是日复一日、重复再重复的工作积累，才能达到我们最初所说的，真正关注会员的训练效果，从而提高留存率。
6.要检查教练和会员的沟通记录促进留存吗？
需要，且，很有必要。
有人会问，这不是侵犯隐私吗？不，这和隐私无关。教练和会员之间是服务关系，服务就是可以被检视的。京东、淘宝客服和会员的沟通记录，一样可以被检查，就是因为服务关系中不存在私人感情，我们也不允许教练和会员的沟通超出一般尺度。
检查沟通记录，还能帮助教练对会员做更好的饮食管理。大家都是做健身的，都懂得饮食管理对训练效果的影响，一旦教练能更好的管理会员饮食，会员会更好的达到其训练目标。
教练与会员的沟通记录还能看到教练对会员的管理程度，我们一再强调，健身是反人性的，教练的作用就是对会员的督促、监督和陪伴，教练如果对自己的会员毫无管理，可以想象，会员一定会逐渐降低频率、丧失目标。
对教练的沟通记录检查看似严苛，实际上是精细化操作的基本动作，只是健身行业还没有学会。
7.对门店的考核指标到底应该是什么？
特别简单：只考核转化率和留存率。转化率能确认门店对流量的承接能力，留存率则考核教练对会员的训练效果。
提高会员的留存率，是一个场馆在解决了流量问题之后的核心，是场馆能够长久的在一个地点生存下去的关键。我们公司在解决了流量问题后，始终不敢放松对留存率的关注，因为我们深知，一旦一个客户流失，不止是损失一个客户，而可能是损失了这个客户身边所有的朋友。同理，留下了一个客户，可能这个客户身边的朋友也陆续会到来。
流量和留存，看似简单四个字，却是中国健身行业能否健康发展的命脉。很多实操的内容在文章中未能展开，后面有机会可以当面探讨交流，我们的想法很简单，健身行业是利国利民的好事业，本不该如此困难，我们愿意贡献一己之力，帮助更多想长久经营的人，做好当地市场。
毕竟中国市场这么大，是永远做不完的。
相关推荐：
